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一家水果供应商的逆袭:增长卖场生鲜利润如今要开专卖店

作者:habao 来源:未知 日期:2017-10-10 15:11:40 人气: 标签:水果专卖网站
导读:一方面,零售企业以商品直采、自有品牌为切入点不断延伸供应链,努力成为“生产型零售商”;另一方面,一些细分品类的供应商掌控了供应链之后开始创建自己的专卖…

  一方面,零售企业以商品直采、自有品牌为切入点不断延伸供应链,努力成为“生产型零售商”;另一方面,一些细分品类的供应商掌控了供应链之后开始创建自己的专卖店。诸如以水果为专营品类的百果园、鲜丰水果,或是以休闲食品和坚果蜜饯为主打的来伊份、良品铺子等。

  《第三只眼看零售》(微信搜索:第三只眼看零售)今天讲述的是一个水果供应商通过开设专业店成功“逆袭”的故事。

  这家供应商叫做首杨水果。一方面,它为为永辉、大润发、华联、合力超市等零售商供应生鲜产品。由于采购量相对较大,首杨水果得以提升应季水果周转率,降低其零售价。同时丰富常规水果品项,在日常运营中促销技巧,使联营的商超生鲜区域销量增长,仅地区销售额便在上半年同比增长50%。

  同时,首杨水果又是一家水果专卖店连锁品牌。2015年起,首杨水果开始拓展终端门店,逐渐在贵州、成都、重庆、等地开出近百家直营店。其中面积最小的门店仅有25平方米,也能做到单店日销6000元以上。据首杨水果董事长杨波透露,水果专业店已实现整体盈利。

  在此基础上,首杨水果在线下建立起由商超渠道、直营门店、批发市场组成的业务主线,做出采购规模,意图升级为产、供、销一体化的水果供应链公司。

  而线上板块,首杨水果以有偿会员卡作为门槛,组建起具备消费能力,黏性较强的“果粉群”,为O2O业务打下基础。同时,首杨水果联合四家供应商,出资组建运营的供应链公司,打造自有品牌,为中小型水果专卖店提供B2B服务。

  《第三只眼看零售》认为,首杨水果是诸多渠道商转型升级的一个缩影。与品类齐全的综合性大卖场不同,供应商通常聚焦于单一品类,其核心竞争力必然在于供应链。在零售企业向上游供应链发力的背景下,渠道商向下延伸,既是市场倒逼的结果,也是未来决胜于商品差异化竞争的关键。从这个角度来看,此前互为合作关系的供应商与零售商,逐渐呈现出微妙的竞争关系。

  “零售企业升级,是倒应商的直接因素。一部分零售企业越过供应商,改为商品直采,压缩了供应商的市场份额。余下的零售商对商品提出了高品质、高毛利、高动销率的要求。因而,如何提高超市联营生鲜区域业绩,也是供应商必须解决的问题。”杨波表示。

  生鲜品类的特殊性在于,“一分价钱一分货”。以产自同一颗果树的苹果为例,结在阴面还是阳面,果径达到80mm还是75mm,批发价差异明显。也就是说,类似于塑料制品、洗化用品等快消品类,可以通过提高生产效率获得“优品低价”,但在生鲜品类中,几乎不可能实现。

  为此,首杨水果要协助商超渠道提升生鲜区域销售额,只能从扩大采购规模,降低损耗,提升动销率等方面入手。

  从扩大采购规模来看,首杨水果联合东北果婆婆、广东三十加、江西老果农、湖南果之友四家供应商出资组建起运营的供应链公司。为何以参股形式经营,杨波有三个考虑。

  其一是为了获取联合采购规模,使得首杨水果能够对接体量更大的农业生产。其二,是为了避免部分松散型采购联盟面临的利益分歧问题,例如某联采组织,由于某一采购量较小,但拿到的折扣却与其他一致,导致合作出现裂痕。其三,则是为了向数量众多的小型水果专业店,为首杨水果搭建B2B平台打下基础。

  如此一来,首杨水果的直采迅速扩大,国内有广东、新疆、湖南、四川、福建等22个直采,国外则延伸至泰国、越南、智利、巴西、等11个国家。其中产自泰国的龙眼、榴莲、山竹等单品,全年采购量便达到800多个集装箱。

  从降低生鲜损耗来讲,首杨水果大体上有两条策略。首先是采用水果分级销售策略,依照销往专卖店、大卖场、批发市场业务线,将水果分为高、中、低。这使得原本达不到专卖店标准的水果,可以从大卖场销售,而不符合大卖场标准的水果,则通过批发市场促销。

  也就是说,此前因损耗而产生的溢价,被分极销售分解,使得首杨水果能够为商超渠道提供同等品质的低价应季水果。

  其次,首杨水果前期借助采购从源头防损,后期逐渐向自建生产过渡。首杨水果常务副总经理易祥辉告诉《第三只眼看零售》,“采购人员通常以一亩地为单位采购,即评估这块地里的损耗率、残次品在可控范围之内,便确定好每公斤单价,等待第二天过称装车。但是,有的农户会连夜向瓜地里注水,或者收走成色最好的水果,只留下残次果,目的是为了提高总价,或进行二次售卖。为了采购回来的商品不出问题,我们的采购晚上要睡在田间地头。这也是首杨水果为什么要自建农产品生产的原因。”

  从提升动销率来看,首杨水果将其总结为“高毛利、高品质、高服务”,一味打价格战只会陷入恶性循环。“我们遇到过一家竞争对手把车厘子从39.9元/500克一降至16.9元/500克,这种打法谁能打得过?”一位首杨水果店长告诉《第三只眼看零售》(微信搜索:第三只眼看零售)。

  为此,首杨水果有一套自己的销售技巧,他们在大卖场中派驻员工,运用话术引导消费者购买。举例来说,消费者购买水果时普遍喜欢挑选,最后剩下来的都是残次果。但首杨水果促销员会告诉消费者,表面有麻点的香蕉味道更好,使得表皮光滑,保质期较长的香蕉得以留到最后。这一方面吸引消费者购买,提升生鲜动销率,另一方面也降低损耗,从而提升生鲜区域整体业绩。

  传统零售企业向供应链上游发力,是以门店组成的分销网络为基础,链接生产商,进行商品直采、开发自有品牌等操作。类似于首杨水果、来伊份、良品铺子等供应商,则恰好相反。他们拥有直通产地的供应链资源,可支撑大批量商品流通的物流、仓储能力。如果仅从水果、休闲食品等专攻品类切入零售市场,或许将会与大大卖场等商超渠道形成跨界竞争。

  杨波告诉《第三只眼看零售》,首杨水果开出专卖店,从市场来看,首先是由于大卖场增速放缓,各色生鲜专业店、休闲零食专业店、母婴专业店崛起。从品类细分这一角度来说,专业店业态或将出现高速增长。

  其次,作为供应商,首杨水果的后端供应能力基本成熟,但由于此前为批发市场、商超渠道供货,首杨水果缺少品牌影响力和终端零售能力。一旦流通渠道变革加剧,由供应商、经销商、零售商组成的多级分销体系终结,首杨水果或将在差异化竞争中落于下风。

  为此,开出专业店不仅是首杨水果开辟第三个盈利点,面向消费者强化品牌影响力的重要战略,也是其打通水果品类的产、供、销环节,形成产业闭环的必然选择。

  其一,门店周边1.5公里内,需要有2000户以上常住居民,才能支撑起一店面积在25平方米至120平方米之间的水果专卖店。

  其二,选址在社区周边的门店,需要评估该小区房价。举例来说,贵阳城区在售商品房均价6000元,首杨水果必须选址在单价5000元以上的社区,才能其客单价。

  其三,是水果专卖店经营者普遍遵守的“金角、银边、烂肚肠”选址原则,所谓“金角”,是指十字口等人流量密集区域,“银边”是指沿街区域,而偏离主街道的“烂肚肠”则千万不能开店。

  其四,如果开在沿街区域,要参考中国普遍靠右的行走习惯。以一条南北方向的马为例,消费者上班时通常会走在马东侧,下班时则会走在西侧。首杨水果便会选址在马西侧,从而提升顾客进店频率。

  《第三只眼看零售》走访一家开在贵阳的首杨水果门店后发现,店内大体有50个sku,有40个水果单品和10个干果单品,其中干果为包装食品,均为首杨水果自有品牌。该门店当日正在促销,主打六款单品。

  杨波告诉《第三只眼看零售》(微信搜索:第三只眼看零售),首杨水果促销时执行“3+2+1”原则,即利用葡萄、山竹等3款高毛利商品盈利、借助榴莲等两款人气爆款商品拉升整体销量,同时提供一款负毛利商品吸引消费者。据笔者统计,在10分钟内,大体上有20多名消费者进店选购。

  首杨水果认为,要想在、贵阳、广东等跨越南北的区域内获得市场认可,依照区域特性选品是重要因素。“北方消费者大体比较粗犷,选购水果时喜欢个头较大、颜色漂亮的水果。因此首杨水果会在区域会上线mm左右的精品苹果。但在南方区域,消费者反而喜欢个头较小,表面略有瑕疵的水果,而且比北方消费者更爱挑选。”

  值得注意的是,为增强顾客粘性,首杨水果近年来试水社群营销。他们以门店为单位,将有偿会员卡作为入群门槛,聚集起一批具备消费能力,活跃度较高的客群——果粉群。

  果粉群主要有两大功能,首先是从线上向线下引流。针对果粉群用户,首杨水果会给出低于门店价格的折扣,但要求他们到店自提,如此一来,大体上会有20%至30%的消费者产生连带购买。

  其次,是为首杨水果上线O业务打下基础。增强其服务性。“我们要求每个店长将当天陈列的图片及时发送到果粉群中,并通过互动吸引群内消费者购买,为他们提供送货上门服务。”

  用首杨水果自己的话来说,“供应链未来将成为零售业竞争的核心要素,从这一层面上来讲,零售商、供应商、渠道商实际上都在做同一件事情,即通过整合资源,把控独家商品,成为具备差异化竞争力的供应链公司。”【完】

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